论文摘要：经销商是生活资料流通的重要组织者，在经销商与生产商的博弈中，经销商处于弱势地位，在市场上的地位逐渐被弱化，其生存和发展受到挑战。了解经销商目前遇到的问题，找出产生这些问题的原因，采取有效的措施来解决这些问题，对建立良好的渠道关系具有一定的现实意义。

关键词：经销商；渠道；问题；对策
　　中图分类号：F275 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 04-0126-01

一、经销商目前存在的问题
　　经销商是指生产商指定某一流通企业或个体工商户按照一定条件做为其产品的中间商，并在限定的区域内进行销售。在我国商品流通领域，特别是生活资料流通领域，经销商数量庞大，规模不一，其作用是有利于生产企业快速推广产品，节省生产企业在商品流通领域里的投入和运营成本，解决商品流通中的物流配送问题，同时促进生产企业向专业化发展。因此，经销商在商品流通领域起着重要作用。近年来随着生产企业向商品流通领域的渗透加强，经销商逐渐被边缘化，国内的经销商在经营上越来越难，主要存在下列问题：
       （一）两级分化现象严重。随着市场经济的不断发展，经销商分化严重，表现在强者愈强发展快，弱者愈弱被淘汰。销售商代理大的、强势品牌就会随着厂家的发展在当地市场成为强者。代理小的、弱势品牌就难以发展。另一方面，大经销商向上把手伸向制造业，向下控制着越来越多的零售终端，例如手机、医药的经销商就是这样。与之相对应更多的经销商因为没有把握好机会，生意做得日渐艰难。这样出现了经销商的两极分化现象。
       （二）盈利模式单一，发展动力不足。经销商盈利的模式主要是利用产品差价盈利，利用厂家返利政策获取利润。这样的盈利模式已不能适应市场竞争发展的需要。经销商向制造业延伸和向零售终端渗透的条件和能力毕竟有限，因此盈利模式单一，是目前经销商群体最大的隐忧。
       （三）销售人员流动性大，资金缺口大。销售人员在某一经销商处通过做市场掌握了一定的经验和一些客户关系后往往被其它经销商挖走，或是自动跳槽，有的甚至另起炉灶自己代理同类品牌成为竞争对手。在经营方面多数经销商资金缺口大，由于资金不足，旺季货源跟不上，失去了更多的赚钱机会。
       （四）经营过程受厂家的制约和影响。在与厂家的关系上，经销商往往处在弱势。厂家制定各种政策限制经销商，迫于竞争的压力，经销商在这个过程中一味去适应厂家。绝大多数经销商依赖于厂家的市场设计，那些不能适应厂家市场设计的经销商面临被淘汰的危机，只好被动地适应厂家的要求。这种被动性使经销商在营销管理上相对落后，这是中国的经销商难以做大做强的一个主要原因。

二、产生问题的原因
　　（一）经销商在与厂家和零售商的合作中处于能力滞后状况。经销商能力滞后表现在对销售渠道的掌控能力相对弱。在微利时代一为生产企业作嫁衣，二为零售商作嫁衣，以让利、降价销售等价格手段来参与市场竞争；经销商的规模小、盈利差吸引不了优秀人才；在市场运作上独立运作能力不够。即使是厂家对经销商采取合作伙伴关系，也得听命于厂家。经销商所经营的产品是厂家的产品而不是自己的产品，靠厂家的产品差价和返利生存，这些原因使得经销商在与厂家和零售商的合作中处于能力滞后状况。
        （二）经销商面临激烈市场竞争。随着市场经济的不断发展，我国的商品极大丰富，人民生活水平不断提高，生产企业之间的竞争日益激烈，在销售渠道方面表现出激烈竞争。作为销售渠道最重要成员的经销商，同样面临着激烈的市场竞争。强势品牌的厂家和规模大的零售企业可以选择经销商，在与经销商博弈的过程中处于主导地位，经销商的地位被弱化，其话语权被削弱。总之，在激烈的市场竞争中经销商同厂家一样，面临要么生存发展、要么被淘汰的市场环境，这种市场环境短期难以改变，只有顺应这种市场环境经销商才能生存发展。
        （三）经销商的批发职能在萎缩，零售商逐渐强势。随着我国的社会主义市场经济发展，市场竞争逐渐激烈，生产企业、经销商都向零售领域渗透，这些变化使经销商感到钱越来越难赚，经销商持续而稳定赚钱的能力因为经销商的批发职能在萎缩，零售商逐渐强势而减弱。特别是在零售终端，零售商与经销商是各自独立的利益主体，在渠道关系中，各自追求的目标不完全一致。从短期来看，零售商与供应商之间的矛盾较多，进场费及其他商场收取的费用，以及结算迟延等现象也加大了双方的分歧。经销商与零售商和生产商的博弈中由过去的强势地位转化为处于弱势地位，是影响经销商生存和发展的一个需要解决的问题。

三、解决经销商面临问题的对策
　　经销商在生活资料流通领域有着不可替代的作用，对生产企业和零售商而言，经销商不仅仅只是产品的经营者，还存在着许多其他方面的利用价值。因此，要采取以下措施和对策，确保经销商发挥其应有的作用：
       （一）经销商要转变观念，顺应市场的变化。经销商要生存发展，必须进一步转变观念，变被动为主动，积极应对市场环境的变化。从整体来看，许多经销商的思想还比较落后保守，只是凭经验经销商品，不懂什么叫经营，什么叫管理。有的在市场运作方面是厂家叫怎么干就怎么干，有的是别人怎么干就怎么干。经销商应该顺应市场变化，首先在做好销售的同时积极与厂家沟通，努力搭建合作伙伴关系，争取实现双赢。经销商在市场销售方面如果不转变观念，缺少计划性和目标性，就会随着市场竞争的日益加剧而迟早被淘汰。面对未来市场环境的变化，经销商必须转变落后的观念，学习、借鉴现代经营管理的先进理念，改变自身的观念，“与时俱进”，从而在市场竞争中生存发展。
       （二）向渠道上游和下游延伸。在条件具备的情况下，经销商可以向渠道上下游延伸。如部分经销商开始向生产商贴牌甚至自行投资建厂生产自有品牌产品，使渠道资源效益发挥最大化。这是经销商解决盈利模式单一，生存之道狭窄的重要途径，这样可以使自己有更多的选择空间，不受厂商制约。再如部分经销商开始进入零售领域，向渠道下游延伸，稳定并巩固自身在市场中的地位。如果说经销商自行建厂，对生产商贴牌等行为属于后向一体化趋势，那么经销商逐渐零售化就是“前向一体化”，这种趋势可以使经销商的地位稳定，不至于过早的结束自身生命周期。通过这些措施，经销商可以获得市场上的话语权，变被动为主动，达到可持续发展的目标。
       （三）用好人才。人才是经销商运作的关键，但是目前经销商的现状是人才的流失现象严重。经销商应该对企业内部的人才进行控制，管理，培训。培养人才还要留住人才，把握人才。人员素质不高，会使经销商持续发展、规模经营受到挑战。相当多的经销商当时创业靠的是个人的悟性，这种模式无法继续运作越来越大的市场。因为能力有限，学习能力不强，靠拍板决策的模式发展起来的经销商群体无法向体制化和职业化的管理模式转移，导致经销商难以做大做强。经销商应该在员工的收入、员工的成长以及员工的职业生涯规划等方面有良好的制度保障，让员工真正融入企业，引进职业经理人，使经销商行业不断适应市场竞争，不断发展，为我国社会主义市场经济的发展做出贡献。