图形语言的模板格式在住宅类商品报纸广告中的应用
陈 岫 Chen Xiu赵 侃 Zhao Kan
内容摘要：本文针对“在当代市场背景下，如何有效地提升图形语言的高效作用”这一问题进行研究。以规范图形语言为前提，以住宅类商业广告为研究语境，以住宅类商业广告中的报纸广告为主要研究对象切入，由点及面，对提出的“图形语言的模板格式”及其意义进行阐述。模板确保了信息传播的高效性，并达到设计资源和经济效益的最大化。
关键词:图形语言、模板、报纸广告
我先是在动物和儿童身上，后来又在成人身上观察到一种对规律性的强烈需求——这种需求促使他们去探寻各种各样的规律。—— K.R. 波浦尔《客观知识》[1]也许正是因为这种天性，才使得人们在不断追求规律中认识世界，在不断追求规律中取得进步。那么，出于“对规律性的强烈需求”，今天就来谈谈图形语言的“规律”、“本质”，进一步探求事物自身运动的逻辑，希望能最大化地发挥图形语言在应用领域中的作用。
一、“图形语言的模板格式”的提出及其讨论范围研究图形语言，其目的在于“用”——信息的传达和交流。那么如何用好图形语言这一工具就显得非常重要。因此，在当代市场背景下，如何有效地提升图形语言的高效作用就成了本文主要解决的问题。这里所提到的“高效作用”，有两方面含义。一方面是信息加工的高效，大大缩短商业运转周期，实现利益最大化。另一方面则是信息传达的高效，实现了无障碍沟通。作为图形语言规范的具体表现——模板，恰恰在很大程度上解决了这个问题。作为一个大概念——图形语言——来说，不可能面面俱到地铺开来讲。它是一个大学科，是一种语言体系。在标志设计、广告设计、海报设计等平面设计中，网页设计等多媒体设计中，摄影艺术中，架上绘画艺术中，甚至其他理工科领域中，都在运用图形语言。其中有许许多多的东西需要去梳理、探索和研讨。“弱水三千只取一瓢饮”。本文以住宅类商品的报纸广告为研究对象切入，由点及面，进行分析阐述。
二、图形语言的模板在一定时间范围内大批量生产的情况下，图形语言模板才能真正起到有效作用，才能将复杂的工作简单化、高效化。如果只是在短期内小量生产，那么，完全可以另辟蹊径，无须制作相应的模板。否则单位时间内成本支出过高，反而会导致高付出低回报的结果。在这里首先强调图形语言模板的应用范围局限于设计范畴，不涉及纯艺术类，包括借助设计手段来进行的艺术创作。模板分为两类：一类是内容固定的模板，可用于一次性的大批量生产，缺点是适用度差。相当于制造业中的模具，能一模一样地复制出多个产品，却不能在设计方案改动后继续应用。这一类模板不属于本论文讨论范畴。我们要谈的是第二类模板类型：内容灵活可延展的模板。它是在一框架内，其各个元素可以被选择替换，但大关系不变的模板。所以，就需要模板具有一定的延展性，以适应未来可能的变化。可是，这样就产生了延展性和稳定性、延展性和简单性的矛盾。因此要权衡投入和产出之比，以设计出具有延展性的适合模板。
1. 建立模板的原则图形语言的模板作为一个行为准则，并非一朝一夕就能完成。它先要对大量的作品进行研究，归纳出共同点，即同一性。进而搭出框架，在细节处进行调整，给出一个元素有效范围。模板要尽量符合以下几个原则，凸显其在具体应用时的作用：简单直观：模板的使用方法应该能够在满足目的的情况下尽可能简单明了，基本不会受使用者的经验、知识、熟练度等因素影响，即使是缺少经验的人也不构成“妨碍”，确保使用的明确性。灵活选择：模板的灵活性在于它的多样化的选择。这一点可用来弥补模板的单一性。同一风格的模板可以根据难易程度，或者版式的不同，制定出不同的子模板。适应度强：模板的适应度要强，能排除不必要的复杂性，尽量用简单的几何图形加以概括，但要注意避免过分的抽象而导致的信息无法传递。强调基本信息的“可读性”，包括模板中的说明文字、说明图示等。
2. 建立模板的数据库在图形语言的模板的背后，需要一个庞大的元素库支持。它相当于语言中的词汇量，起到辅助作用，并且需要靠平时不断积累和更新。模板数据库包括了元素库和范例库。元素库是指在模板中可供选择和替换的各种元素的集合。比如，单单一个楼盘垂询电话就可以设计出很多的小图标组合。（图1）同时可以结合范例加以说明。所以，__元素库与范例库没有特别明显的分界，一般都是结合起来，互相补充说明的。库里面有些是单个元素，有些是简单元素（图2）的组合，有些则是比较复杂的整体组合范例。模板数据库的建立和不断完善，将成为模板的强有力的后盾支持，不会使其显得单薄，而真正落实到应用中去。最后，还要建立一个使用信息反馈表，记录设计师在应用中的问题或者建议。每次完成任务之后提供有效的实时反应和反馈能力，以便给将来模板的改进和完善提供依据。3. 关于模板的误区贡布里希把罗斯金对机器制品和手工制品的区分称为理性创造和非理性创造之间的对立。人们往往做出如此的判断，分为两个极端，将它们对立起来。理性，是有条理的、严谨的、精确的；非理性，则是赋予变化的、自然的。“我们不能夸大整体结构设计的优点与受生物内在规律制约的有节奏动作的优点之间的对立。”[2] 在两者之间是可以找到平衡点的。模板是很好的科学与艺术的融合体。“名画家笔下出来的曲线和花饰是图案制作艺术的一部分，同样，用尺和圆规画出来的线条和形状也是图案制作艺术的一部分。”[3] 我们得清楚，理性创造（图3）和非理性创造同样能带来两种不同形式的乐趣。罗马著名建筑师维特鲁威在其名著《建筑学》中，首先提出以八头身作为人体美的标准比例。之后由达• 芬奇使用数学整数和其比率推算出了美的概念（图4）。
经过后人不懈的努力研究，最后才确定了黄金分割为美的标准，给予后世艺术发展以极大影响。“模板与艺术性对立”的观点自然就站不住脚了。模板只不过是用尺和圆规画出的线条和形状来规范图形语言罢了。它让设计师能更清晰地看到图形语言在住宅类商品运用过程中的内在规律。4. 存在的自由度问题这误解大多体现在对模板的自由度的质疑，进而对最后完成品的质疑。认为模板就是一个制约艺术性的魔咒。可是，前文也提到了，这里探讨的图形语言的模板是内容灵活可延展的模板，是留有一定自由度的。然而，设计一套图形语言的模板，并非易事。做不好，就容易出现两种情况，要么自由度过大，无法起到规范作用，要么自由度过小，无法应付各种情况。自由度过大：像部分编排类书中注明的那样，几根线、若干几何体就可以完成的。（图5）这样的变化范围过于大，对实际应用帮助不大，只能说是起到一个初步布局的作用。自由度过小：过于细节化、理想化，什么都要很精确地定位。或许设计出来的模板很美观，但是这样的假设不成立，动一子，全盘皆动。根本没有考虑到实际产生的问题。比如报纸广告中图片的形，文字的多少，在很大程度上影响着整个版面。因此，在一开始设计出完美的模板根本就是在自欺欺人。所以说，这个度很难把握，要在实践中一次次地不断改进。它是一个漫长的过程。
5. 解决自由度问题模板的自由度完全可以从其他方面来实现，它的可变元素实际上是有很多的。模板中各元素本身的变化以及组合的变化：图、文两大元素，在不同项目中，各个元素间的不同搭配组合，会呈现出完全不同的面貌。报纸广告中，主图形或许是公寓，或许是别墅，或许是江景房，或许是山地房，或许是德国风格，或许是西班牙风格。文字或多或少，或醒目或低调。此外，虽然模板解决的是形与形之间的逻辑关系，但是，我们也不能忽略颜色带来的丰富变化。自由元素的存在: 在排球当中，存在着一个跑前跑后，可以随时充当任何位置的自由人。他的作用就是协调。排球的阵法也很像我们这里说的模板。每个队员都有自己的位置和配合方法。而模板中的自由元素（图6）就如同自由人一般，起到调节作用。比如，用一个不规则形来突出活动的亮点，提示人们。分类型模板和等级模板: 因为模板不是“万金油”，不是一个模板就可以屡试不爽的。图形语言模板是一套比较系列规范的多个模板组成，从简单到复杂，并且有着不同风格分类，以便于适合更多的情况，解决更多的问题。结语最后，对于要建立一套图形语言的模板体系这么一个美好的设想来说，这还仅仅是很小的一步。（图7）
况且，就住宅类商品的报纸广告模板来说，也才刚刚起步，要设计出一套合理的模板，需要我们在实际应用中及时提供反馈信息，对模板不断改进和完善，这将是一个漫长的过程。