国外数字盗版研究新进展的理论综述何玉梅张向阳李楠
　　内容提要: 随着数字技术和互联网的迅速发展,数字产品的复制和传播越来越容易,数字盗版成为信息经济学的热点问题.与一般盗版不同,由于数字产品具有网络外部性、信息不对称以及可补贴性等一系列特征,厂商可能利用这些特征从盗版中获利,而社会福利也有可能得到改善,并且能间接促进大量新商业模式的产生.数字盗版问题的研究有助于深入理解数字产品市场的发展趋势,同时对于政府制定合理的版权保护政策、降低监管成本具有重要的理论指导意义.
　　关键词: 数字产品,盗版,厂商绩效,社会福利,商业模式
　　数字产品,包括音乐、电影、书籍、软件等都面临着来自盗版的威胁.盗版一般定义为在未经授权的情况下擅自复制或传播受版权保护的产品的行为.
　　数字产品的盗版可以分为两类,一种情况是最终用户间对于数字产品的盗版, 即用户间相互拷贝软件、音乐、电影等;另一种情况是有组织的盗版行为,即商业化盗版行为①.
　　随着技术进步,尤其是互联网的迅速发展,经由点对点(P2P)技术等传播数字产品变得越来越便利,这也使得盗版问题成为信息经济中一个重要问题.
　　但各个数字产品厂商对于打击盗版却又显示出模棱两可的态度.例如,微软在中国的"黑屏"事件.从技术上看,微软可以完全封杀盗版操作系统,但是在实际操作中,微软只是让盗版操作系统的背景屏幕变黑并提醒消费者购买正版.另外,近年来在线盗版技术日新月异,创造了庞大的"盗版社区"(piracy communities),用户之间分享新产品变得更为容易和便捷,间接催生了很多"合法市场" 和新商业模式的出现.
　　为什么厂商对某些盗版行为会采取容忍的态度? 除了一些显而易见的原因,如诉讼成本高、技术保护壁垒低等,还有什么经济因素影响着数字产品市场中的盗版和反盗版行为? 在反盗版成本高昂的情况下,什么是数字产品厂商的最优策略? 在线盗版技术的发展是促进还是抑制了数字产品市场的竞争和新商业模式的诞生? 这些问题是网络竞争的核心,也是近年来信息经济学和网络经济学的研究热点.
　　对于数字盗版问题的经济学研究, 早在20 世纪80 年代就开始出现.在相当长一段时间里,这方面的学术研究一般遵循产业组织SCP (结构-行为-绩效)的研究范式展开,以数字产品的信息特点、网络特性为出发点, 分析不同市场结构下厂商之间的竞争行为、绩效及其对社会福利的影响.然而,传统的产业组织理论假设市场是已经存在的, 不考虑新市场如何产生的问题,因此对数字盗版与商业模式创新之间的关系很难做出合理的解释.新近出现的双边市场和平台理论,将产业组织理论与管理学结合起来,为研究这一问题提供了全新的视角.
　　本文将从盗版问题的基本理论模型出发, 跟踪国外相关文献的最新进展, 分析盗版模型的研究思路和理论扩展,指出盗版理论的政策意义和未来研究方向.
　　一、盗版的基本模型和发展
　　数字盗版研究始于对一般产品的盗版问题, 其理论框架可以追溯到最早关于盗版问题的基本模型.基本模型通常的假设是:市场上只存在一个垄断厂商;除了由垄断厂商提供的正版产品外还存在着盗版产品,  盗版产品可能不是正版产品的完全替代品; 复制产品存在成本.基本模型的结论是,盗版会降低垄断厂商的市场势力,因此,垄断厂商的利润可能因为盗版的存在而降低.从短期来看,如果消费者从盗版中获得消费者剩余的增加高于垄断厂商利润的损失, 盗版可能增加社会福利;如若考虑到重复博弈,则结论可能就并非如此了.因为在此情况下,由于盗版损害了垄断厂商的利润,其产品质量可能下降、产品的种类可能减少.
　　从需求方来看,消费者的特性也会改变模型的基本结论.早期的研究假设垄断厂商只提供同一质量的产品, 而消费者对盗版和正版的质量评价没有差异.最新的研究一般假设用户的拷贝成本不同,而且对于盗版产品的评价也各不相同,评价分布可以是离散的或是连续的.例如,Yoon(2002)证明,在社会福利最大化情况下, 厂商的最优策略应该是阻止盗版.
　　由于对拷贝成本的假设不同,Bae 和Choi(2006)的结论是较强硬的软件保护措施会降低对正版产品的需求,而在Yoon(2002)中额外成本固定的情况下,较强硬的软件保护措施则会增加正版用户的数量.Chen和Png(2003)的研究表明,如果拷贝成本无穷大,消费者不会使用盗版产品;如果消费者收益大于其拷贝成本则选择使用盗版产品.厂商在软件保护上的花销越高, 它就更容易发现使用盗版的用户并予以处罚.这样,垄断厂商既可以选择降低价格以阻止盗版,也可以提高在软件保护上的开销以达到同样的效果.
　　从社会角度看,这两种措施是大不相同的,前一种情况社会福利会因为价格降低而提高,而后一种情况则因为要在软件保护上付出额外成本而受损.
　　这些研究表明,拷贝成本、盗版质量、反盗版成本以及消费者评价信息的分布状态对盗版模型的结论至关重要.然而,数字技术和互联网的发展使得复制成本大大降低,盗版与正版质量相差无几,反盗版成本变得非常高昂, 消费者之间的信息分享极其方便,数字产品市场的这些变化已经超出了基本模型所能解释的边界,因此需要对模型加以拓展才能把握数字盗版问题的本质.
　　二、数字产品特征和"有利可图"的盗版
　　数字产品具有一些不同于普通产品的特征,例如网络外部性、信息不完全及用户间和产品间的补贴.
　　一系列文献表明, 当考虑数字产品的这几种特征时,盗版对厂商和社会福利的影响将发生改变.厂商可以采取适当的策略,直接或间接利用盗版产生的网络效应、信息功能和补贴机制,获取更高的利润.
　　1. 网络外部性
　　数字产品一个非常重要的特点便是数字产品市场中存在着明显的网络效应.数字产品同时存在着直接网络外部性(或称为同侧网络外部性,peer-sidenetwork externalities)和间接网络外部性(或称为组间网络外部性,cross-group network externalities).数字产品的直接网络外部性是通过增加消费产品的用户基数来实现的.以软件产品为例, 对于软件用户来说,其效用大小很大程度上取决于有多少像他一样使用该软件的用户①.数字产品的间接网络外部性是指由于互补商品的增加而间接地提高了产品的价值.
　　例如,使用打印机的用户数增多以后,市场上会出现很多种类的墨盒(打印机的互补品),墨盒价格降低将增加打印机的用户数量, 从而间接提高了打印机的价值.还有一种间接网络外部性常见于一种被称为"平台产品"的数字产品,由于同时面对消费者和厂商, 平台产品具有双重间接网络外部性(Armstrong,2006).以智能手机软件市场为例,对于智能手机用户来说, 智能手机给用户带来效用的大小取决于智能手机系统中可以运行的应用软件的数量,可以在某一个系统平台上运行的应用软件的数量越多,这个平台给消费者带来的效用就越高;同时,软件开发商能否通过为一个平台开发软件获利取决于平台系统上潜在消费者的数量,潜在消费者越多,软件开发商也越能攫取更高的利润.这两方面的网络外部性共同构成了智能手机软件平台的间接网络外部性.如Apple的App Store 和Google 的Android Market,都是存在间接网络外部性的平台市场的典型例子.
　　当数字产品存在网络外部性时,盗版对于厂商而言,可能就不完全是坏事了,在特定的条件下还有可能使其获取更大的利润.因此,在现实生活中,我们可以经常观察到厂商对数字产品盗版采取容忍的态度.其逻辑很简单:对于用户而言,消费数字产品获得的效用取决于所有使用这种产品的消费者的人数,而不仅仅取决于花钱购买软件的消费者人数.对于厂商而言,允许盗版存在可以增加总用户数量,从而提高购买该产品的消费者对于数字产品的评价,在某些情况下,厂商可以通过提高定价而不损失购买产品的消费者来获得正向的网络外部性,从而攫取更多的利润.这种厂商借由网络效应通过盗版而获利的情况,被称为"有利可图"的盗版(profitable piracy).
　　对于" 有利可图" 的盗版的研究始于Conner 和Rumelt(1991).在Conne 和Rumelt 的模型基础上,近年来有大量文献致力于从市场结构、产品差异化、信息交流等方面进行模型扩展,研究数字产品网络效应对数字盗版的经济后果产生的影响.
　　值得注意的是,"有利可图"的盗版得以成立的关键是对消费者类型的假设.只有在消费者对产品的评价越高而获取盗版产品越困难的情况下,厂商才会容忍盗版的存在.King 和Lampe(2003)进一步研究了厂商对于软件保护程度的选择,并且证明,在均衡状态下厂商只会对软件采取完全的保护或完全不保护,而不会采取一个中间的保护状态.
　　为减轻盗版带来的负面影响,政府可能通过向硬件厂商征收硬件税以补贴软件厂商.在软件供应商和硬件供应商都为垄断厂商的假设条件下,Gayer 和Shy(2003)证明,除非盗版的存在足以威胁到整个软件市场的存在,从社会福利角度看征收硬件税的政策是无效的,采取技术手段而非税收手段是一种更好的降低盗版损失的方法.
　　将市场结构从垄断厂商扩展到寡头竞争,Jain(2008)得出的结论与大多数研究不同:当不存在网络效应的情况下,厂商的均衡策略是采取较弱的软件保护措施,对不盗版的用户索取高价,以降低价格竞争的激烈程度,从而获得更高的利润;而在成熟市场,当网络外部性较强的情况下,厂商采取强硬的软件保护措施有助于提高利润.Minniti 和Vergari(2010)关注到文件分享社区对于寡头厂商利润的影响.他们证明,市场是否成熟是决定厂商对盗版态度的关键.在新兴市场中寡头厂商可以从盗版中获利的原因是市场不成熟,没有覆盖整个市场.
　　平台市场具有双重间接网络外部性的特点,因此这个市场中最终消费品的盗版对厂商和平台企业的利润都产生影响.国际上在这个方向上的研究还非常少,仅有Rasch 和Wenzel(2011a,2011b)的两篇工作论文.Rasch 和Wenzel(2011a)的模型中存在着完全不兼容的两个平台,消费者只能加入一个平台从而使用应用软件,而应用软件开发商可以同时选择给两个平台开发软件.虽然平台本身不存在盗版,但是存在盗版的应用软件,正版应用软件与盗版应用软件是垂直差异化的产品.盗版是通过影响间接网络效应来影响市场均衡结果的.他们证明,根绝正版和盗版间品质差距的不同, 平台的利润可能因为盗版而增加,也可能因为盗版而减少.但是应用软件厂商一定可以因为盗版而获利.因此,平台本身和应用软件厂商可能对于是否应该采取软件保护措施的问题上态度相左.不过,若寡头平台为完全兼容的平台,平台和应用软件厂商都一定可以从盗版中获利.Rasch 和Wenzel (2011b) 的基本模型与Rasch 和Wenzel(2011a)相似,但其研究的重点不在于平台对于软件保护策略的选择,而在于盗版对于不同应用软件开发商的影响.
　　2. 数字盗版的信息传递功能
　　数字产品往往是体验产品,无论是音乐、电影、图书还是软件,在用户亲自使用以前往往很难通过标准化参数得悉其真实品质.数字产品提供商往往要花费巨资宣传自己的产品,扩大营销渠道.而盗版恰好可以起到宣传和散播产品的功能.从而对于数字产品厂商来说,虽然盗版可能会降低正版产品的收入,但是它也可以降低厂商在宣传和分销上的花费.消费者可以体验盗版产品,以观察产品是否符合自己的口味.同时,厂商可以将盗版产品作为样品传递产品的品质信息,这样厂商可以通过盗版产品以消除可能存在逆向选择的影响.
　　Liebowitz(1985)最早提出期刊的复制品可以向消费者传递内容信息、起到样品作用.Gopal 等(2006) 的模型验证了这个理论.类似的研究包括Duchene 和Waelbroeck(2005,2006),他们扩展了对于P2P 网络信息功能的分析.在他们的模型中,消费者只有在下载数字产品的盗版版本并且体验产品后才会选择是否购买产品.因此,使用正版和使用盗版的用户消费者剩余都会因为保护程度的提高而降低.Peitz 和Waelbroeck(2006)在多种产品情境下研究了盗版产品的信息功能.他们证明,若产品数量增加,或者不同产品的差异很大,则盗版所起的样品作用就越强,从而消费者的支付意愿也越高,垄断厂商也可以通过盗版产品获利.
　　以上研究针对提供数字产品的只有一个垄断厂商的情况,而Zhang(2002)的模型则表明,诸如P2P网络之类的传播手段对于不同类型的厂商来说是不同的.他的模型主要描述的是音乐产业.在他的模型中存在着两类数字产品提供者:明星艺术家和非著名艺术家①.明星艺术家可以借助于广告开销进行宣传,而非著名艺术家则无法得到足够的宣传.消费者对于艺术家的偏好受到广告的影响.因为P2P 网络的存在, 消费者可以接触到更多非著名艺术家的作品.
　　Zhang(2002)证明,P2P 网络的存在可能增加非著名艺术家的收入,但一定会降低著名艺术家的收入.
　　3. 用户间或产品间存在补贴
　　对于用户来说,若一种数字产品可以复制,那么他对这种产品评价也相应提高,从而数字产品厂商可以通过向购买产品的消费者收取更高的价格,部分地(甚至是全部地)收回由于盗版产品存在带来的损失.
　　Liebowitz(1985)最早在期刊市场中提出这个理论.这个理论事实上是一种三级价格歧视.只要厂商能够辨别出那些在购买正版产品后会像其他消费者提供盗版产品的消费者,就可以向这个消费者收取更高的价格,而向其他消费者收取一般的价格.其实,这两类消费者的价格之差就等于盗版产品的价值.这样,厂商就通过价格歧视手段弥补了盗版带来的损失.
　　若同时考虑到网络效应和样品效应,则厂商甚至可以从盗版中获利.
　　在与Liebowitz(1985)相关的一篇文献中,Besen和Kirsby(1989)在一个存在二手市场的模型中研究了直接补贴和间接补贴之间的关系.他们证明,若只存在小规模的盗版行为, 当拷贝的边际成本固定时,厂商会选择直接补贴,而当边际成本递增时,厂商会选择间接补贴.此外,Besen 和Kirsby(1989)还指出,若正版产品和盗版产品极其相似,而盗版的边际成本递增的话,那么消费者间可能形成俱乐部,俱乐部共同购买正版产品再分享使用盗版产品.Bakos 等(1999)及Varian(2000)进一步分析了此类在俱乐部中共享盗版产品的情况.
　　以上对于间接补贴的文献基于的假设如下:首先, 厂商必须能准确地估计一份正版产品会产生多少盗版产品;其次,购买正版产品的消费者必须是同质的; 再者, 不存在组间套利的可能性.Liebowitz(1989)表明,至少对于学术期刊而言,这样的假设是成立.但是对于其他数字产品如CD 和软件而言,这些假设就让人怀疑了.Johnson 和Waldman(2005)指出,对于大部分数字产品而言,间接补贴可能并不是一种有效减轻盗版损失的手段.原因是,若市场上充斥着盗版,用户获得盗版几乎不费吹灰之力,那么盗版的边际成本近似为零.在这种情况下,经由正版产品复制得来的盗版产品的价值也为零, 厂商也就无法通过间接补贴而获利.如果盗版产品和正版产品几乎是完全替代品,厂商的提价能力也会受到限制.
　　除了用户之间的补贴外,另一种自然的想法是产品之间的补贴.若一种数字产品存在着互补品,而互补品不存在盗版问题的话,那么厂商可以允许数字产品盗版的存在,而利用互补品补贴数字产品的损失.
　　最典型的例子是CD 唱片与演唱会.歌手可以利用P2P 网络传播自己的作品,提高自己的知名度,然后通过演唱会和其他互补产品获得利润.如果艺术家通过发行商发行自己的作品, 那么盗版产品的存在和传播对于两者的影响不一定相同.
　　三、数字盗版与商业模式创新
　　在盗版的威胁下,数字产品厂商不得不改变现有的商业模式以应对可能造成的损失.Vaccaro 和Cohn(2004)将音乐市场中的商业模式分为传统商业模式、叛逆商业模式和新商业模式②.他们关注的重点在于市场应采取的营销策略.Krueger(2006)详细介绍和总结了多种互联网下数字产品的商业模式.Choi 和Perez(2007)记录了数字产品厂商及如RIAA 的厂商联合组织对于盗版产品的态度和行动.他们的案例说明,有一部分数字产品厂商已将诸如P2P 网络之类的文件分享系统作为一种低成本的内容传播方式.
　　Regner 等(2009)从数字产品的特征出发,很好地总结和分析了目前数字产品在线市场的商业模式.总体来说,数字产品的在线商业模式可以分为两类: 第一类是在用户享受产品的同时便需要支付费用,这类商业模式通常都需要数字产品厂商加强对数字产品的数字版权保护,以增加盗版的难度.在极端情况下,消费者若想获得数字产品则必须向厂商支付费用,而无法从其他渠道获取产品.Apple 的iTunes音乐商店和App Store 软件商店,Netflix 的在线电影租赁是这类商业模式的典型例子,而软件市场中的在线网络游戏与软件服务(SaaS)概念也符合此类商业模式的特点③.第二类商业模式则将产品的分销和使用与支付分离开来.数字产品厂商允许盗版产品的存在,而消费者可以通过购买产品以外的其他方式支付费用.在极端的情况下,消费者完全自愿向厂商支付费用.一般情况下,数字产品厂商可以免费提供一部分样品以供自由传播,另外出售完整的产品.后一类商业模式恰与前文所述的盗版理论相符,表明现实中的数字产品厂商确实利用了盗版产品的信息功能和产品间的补贴建立相应的商业模式.
　　还有一些文献则从理论上设计了一些新颖的商业模式,如Lin 等(2008)设计的商业模式中,用户在购买数字产品后可以通过文件分享网络再出售这些产品,而数字产品厂商可以获得收益的一部分.他们证明在这样的制度设计下,数字产品厂商可以从中获利.Regner 等(2010)在行为经济学对于互惠行为的研究基础上设计了基于自愿支付的数字产品商业模式.他们所设计的商业模式的关键在于,用户要通过一个社区才能寻找并免费下载自己需要的数字产品,而这个社区可以通过奖惩机制设计让内容提供者和用户互惠地提供、获取产品,并惩罚搭便车的行为.
　　四、总体评述在信息经济中,盗版是数字产品面临的一个巨大挑战, 随着互联网的普及和互联网设备不断更新升级,盗版问题日益严重.本文考察了国外数字盗版研究的最新发展,在不同的假设条件下,经济学家证明了盗版对厂商利润、社会福利的影响,讨论了均衡的市场竞争和版权保护策略.一般而言,数字产品厂商会因盗版的存在而蒙受经济损失,从长期来看社会福利也因为创新的减少而受损,但若考虑到数字产品的一系列特征,即网络外部性、产品体验信息传递以及可补贴性,数字产品的盗版可能就不像基本模型所展现的那样面目可憎了.
　　如Peitz 和Waelbroeck(2006)所指出的,由于不同数字产品具有自己的特征,分行业研究是研究盗版问题的发展方向之一.目前对于盗版的理论研究的另一个重要发展方向是盗版与商业模式创新之间的关系.新近出现的双边市场理论为研究盗版问题提供了全新的视角.从平台的角度分析盗版和盗版政策影响也是研究的发展方向之一.此外,与其他产业组织研究所面临的问题类似,盗版理论还缺少实证研究.以上都是未来扩展现有研究的可能方向.
　　对于身处盗版环境下的数字产品厂商来说,如何在深入了解盗版的前提下构建合理的商业模式以利用或抑制盗版, 是现实商业世界中一个重要的话题.而对于政府来说,深入理解盗版的本质和盗版的影响对于制定合适的版权保护政策来说也是大有裨益的.